广告文案的焦虑：究竟什么样的广告才算有意思？

广告文案需要有意思吗？广告文案当然需要而且必须要有意思！但问题是什么才算有意思。客户说的“那点意思”到底是什么意思你每天上班坐地铁，有多少广告能“被”你看见？看见的广告中你有几个是记住了，有几个是行动了？

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故事起源于一次至今让我难以释怀的品牌服务。

W是一家创业型公司，主要面向企业提供某种互联网虚拟服务。在一份行业综合测评报告中，力压群雄，排名前三。

客户希望能对品牌开展系统的梳理与塑造，以改变之前专注产品和服务而导致品牌薄弱的尴尬局面。

起初，事情进行的很顺利。经过访谈与问卷调研，我们了解到W之所以能在BAT巨无霸的包围中异军突起，恰恰是因为他们的“小”（近千名员工吧）和“专”。

因为小和专，市场决策可以更迅速、服务更灵活。相比千篇一律的模块化产品，更具针对性的服务才是企业真正需要的。这也是为什么W品牌价值感虽底，但价格毫不逊色的原因。

另一点必须要说明的是，在这个行业除了过硬的产品和服务，资源常常成为降维打击对手的法宝。举个例子，

W公司眉头一皱，发现问题并不简单。虽然也开始着手搭建生态系统的竞争优势，但起码要5年以上，才能看出端倪。

几轮沟通，我们一致认为：

1. 生态优势完成之前，品牌应聚焦当下，不能捷足先登。
2. 在当下及可见的竞争中找到自己的核心优势，并据此打造品牌。
3. 公司的成绩证明个性化的服务是获客的关键，即我们的优势。
4. 公司战略部署完成后，品牌再过渡到“生态系统”阶段的转变。

于是我们提出了“量身定制”的品牌核心概念。客户对此比较认可，只是要求调整广告语的具体表述，因为感觉有点平，少点意思。

事态就此一发不可收拾…

首先，我们发现广告语需要满足决策团中每一个人的感觉。这跟要一个孩子承载家庭所有成员的期望一样难以实现。

后来，在拉锯式的提案过程，客户流露出他们喜欢的广告语风格。我们瞬间明白：策略的皇位必将不保。果然，“创业情怀”、“梦想”、“市场地位”、“产品特征”等乱臣贼子轮流入宫主政。

最后，策略被彻底罢黜流放不见踪影，广告语这个太子也就没了评选依据，遑论其它文案皇子。

于是皇宫里终日沸沸扬扬，你争我吵。

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很惭愧，最终也没能写出让客户满意的广告语。其实通过示例我能依稀感受到客户说的“那点意思”。

我个人同样比较喜欢A文案的感觉，字里行间埋藏着一份精致，好似转角遇见满树桃花。但据此就认为B不如A，我很难同意。

如果你是国产汽车中的二线品牌，大家喜欢你的实惠、真诚和性价比，那你还非要摆出一副领导者的高姿态吗？

剥离了语境和环境的文案“借鉴”，其实都是耍流氓！

为什么你的文案会过稿？

（编辑：52站长网）

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